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Descripción
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| La rápida adopción de las redes sociales como herramientas de marketing en las organizaciones ha supuesto una profunda transformación del comportamiento de los consumidores, incluyendo el comportamiento de compra a través de todas las etapas del proceso de decisión de compra. Esto queda patente en la fuerte presencia de las marcas de moda en diferentes plataformas de redes sociales, principalmente a través del uso de comunidades formadas alrededor de la marca en redes sociales. A medida que los gestores de las empresas de moda se sienten más cómodos con el uso de las redes sociales, su presencia en las mismas se ha intensificado, siendo necesaria su gestión de forma similar a otros medios de comunicación empleados por las organizaciones para alcanzar sus objetivos de marketing. Unido a lo anterior, se ha producido un aumento del interés por parte de los gestores e investigadores en el campo del marketing de redes sociales, así como de su rol e impacto en el marketing relacional; por ejemplo, cómo puede ser empleado para interactuar y mantener relaciones con los clientes. A pesar de la rápida adopción de las redes sociales tanto por parte de organizaciones y consumidores, la investigación empírica de los mecanismos de interacción y compromiso (engagement en inglés) de los consumidores en redes sociales, así como su impacto en los resultados empresariales de la marca, es aún escasa. Adicionalmente, los trabajos existentes carecen de un enfoque que estudie el efecto de las acciones estratégicas de marketing en redes sociales en la formación del compromiso del consumidor y sus consecuencias. El propósito principal de esta investigación es el estudio del papel desempeñado por las marcas de moda en la formación del compromiso del consumidor, a través del concepto de comunidad de la marca en redes sociales. El trabajo también investiga los efectos de dicho compromiso en los resultados de marketing, tales como la lealtad hacia la marca, el amor a la marca y la intención de compra. Además, el trabajo investiga la influencia de diferentes tipos de implicación del consumidor (con la moda, con la marca de moda y con la comunidad de la marca en redes sociales) en la generación de comportamientos de interacción y compromiso del consumidor en redes sociales. La investigación crea un marco de las estrategias de marketing en redes sociales llevadas a cabo por las empresas?centrada en marcas de moda?e identifica e incorpora las correspondientes acciones estratégicas de marketing de las marcas desde una perspectiva empresarial y de consumidor. Para alcanzar los objetivos propuestos e incorporar los puntos de vista de la empresa y los consumidores, el diseño de la investigación requiere de la realización sucesivos estudios. Basándose en la propuesta de un marco conceptual que recoge las estrategias de marketing en redes sociales, la investigación comienza con estudios de naturaleza holística?incluyendo empresas y consumidores?que permitan identificar, medir y refinar las acciones estratégicas llevadas a cabo por las marcas de moda. A partir de ahí, los siguientes estudios abordan el problema de cómo los consumidores interactúan, se relacionan y comprometen con estas acciones de marketing de las marcas de moda en el contexto específico de comunidades alrededor de la marca en redes sociales, incluyendo mecanismos de ?boca a boca?. Finalmente, un estudio cuantitativo que emplea una muestra de consumidores de moda en Indonesia permite analizar cómo la implicación de los consumidores se relaciona con su grado de interacción y compromiso hacia las cuatro acciones de marketing en redes sociales más relevantes empleadas por cuatro marcas de moda europeas?incluyendo empresas tanto de lujo como de consumo masivo?, y la relación existente entre la interacción y compromiso con la lealtad a la marca, el amor a la marca y la intención de compra. Los principales hallazgos de la investigación sugieren que la interacción y compromiso de los consumidores con la... | |
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Internacional
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Si |
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ISBN
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Tipo de Tesis
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Doctoral |
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Calificación
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Sobresaliente cum laude |
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Fecha
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01/07/2019 |