Universidad
Politécnica de Madrid

14.11.22

Ser una empresa sostenible implica tener en cuenta de manera equilibrada las tres dimensiones de la sostenibilidad: ambiental, social y económica. Pero las organizaciones no solo se enfrentan al reto de ser sostenibles, sino que también deben ser capaces de transmitir y comunicar de forma eficaz ese compromiso para influir en la actitud de usuarios y consumidores. En este sentido, ¿están desarrollando las empresas una estrategia adecuada de comunicación sobre sus acciones de sostenibilidad?

Para dar respuesta a este interrogante, un grupo de investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), pertenecientes a la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales, y en colaboración con la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB), ha elaborado un estudio que pretende evaluar la manera en la que las empresas comunican sobre sostenibilidad, de una forma innovadora, a través de sus sitios web corporativos. A partir de la metodología aplicada, los investigadores concluyen que la comunicación que se está realizando en las empresas no siempre refleja su estrategia de manera adecuada.

Y estas carencias en la estrategia se aprecian en dos sentidos. “En algunas ocasiones, la empresa hace más de lo que comunica. En otros casos ocurre a la inversa: la empresa “vende la moto” y comunica de manera vistosa acciones que en realidad no son de tanto calado”, explica Teresa Sánchez, profesora del Grupo de Investigación Organizaciones Sostenibles de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales.

Gracias a la metodología propuesta, los investigadores proporcionan un sistema rápido y económico para evaluar si las empresas están comunicando de manera adecuada sus acciones de sostenibilidad, lo que permite asimismo elaborar recomendaciones para que las organizaciones mejoren su estrategia.

Un análisis realista del impacto

Hoy día, “no solo hay que ser sostenible, sino que también hay que parecerlo”, indica Sánchez. “De hecho, algunos trabajos académicos muestran que la actitud del consumidor hacia una marca está más influenciada por la información recibida sobre cómo la empresa aborda los problemas sociales y ambientales que por los productos y servicios en sí. En este trabajo se presenta una metodología que permite evaluar hasta qué punto las empresas comunican una identidad de marca sostenible y si dicha comunicación es coherente con su estrategia”, añade.

La metodología propuesta incluye las siguientes etapas:
- Análisis automático de contenido de las páginas web corporativas.
- Análisis del modelo de negocio de las empresas.
- Evaluación de la información transmitida con respecto al modelo de negocio.
- Recomendaciones.

Como parte de estas acciones, se ha desarrollado un diccionario de 354 palabras y 933 variantes en torno a las tres dimensiones de la sostenibilidad, que se pone a disposición de manera libre para cualquier investigador interesado.

Los análisis y evaluaciones han sido probados en diez casos de estudio de sectores y países diferentes en Iberoamérica. Las empresas fueron seleccionadas en el marco de un estudio más amplio encargado por la Secretaría General Iberoamericana sobre el impacto ODS de las empresas sostenibles.

“La metodología que hemos diseñado permite, una vez comprendido el impacto, diagnosticar si la imagen que se transmite está alineada con dicho impacto”, en palabras de la profesora. Entre los caminos de mejora que los investigadores han detectado con este estudio se encuentra la posibilidad de “analizar de manera realista el impacto en términos de sostenibilidad”, así como “desarrollar y aplicar metodologías más completas de medida en las tres dimensiones de la sostenibilidad”.

Según afirma Sánchez, “la empresa debe interiorizar cuál es su impacto real a través de un análisis realista. Solo después de este ejercicio es posible diseñar una comunicación coherente”.

A partir del estudio realizado, la profesora de la UPM responde a la cuestión que se planteaba al inicio del artículo: ¿son las empresas sostenibles o solo lo parecen? “Se está haciendo actualmente cosas muy interesantes, pero es difícil ser totalmente sostenible. Las empresas verdaderamente sostenibles son aquellas que se cuestionan de manera continua, evalúan su impacto y son transparentes con respecto a los puntos flacos que puedan tener”, concluye Sánchez.

Sánchez-Chaparro, T., Soler-Vicén, M. Á., & Gómez-Frías, V. (2022). Be good and look good: Communicating the triple bottom line through corporate websites. Journal of Business Research, 144, 136-145.