Universidad
Politécnica de Madrid

21.11.22

Hablar del uso de Internet y, en particular, del comercio electrónico por parte de la población mayor de 60 años conduce generalmente a un error común: pensar en este segmento como un único grupo homogéneo que presenta las mismas necesidades.

Sin embargo, un estudio en el que participa un investigador de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), financiado por la Comunidad de Madrid y por el Fondo Social Europeo, ha detectado hasta once tipologías distintas de usuarios, lo que podría ser de gran relevancia para ayudar a reducir la “tercera brecha digital”.

“La comprensión de las motivaciones y barreras para usar el comercio electrónico por parte de los mayores es fundamental para la adaptación de las páginas web, las aplicaciones y los servicios, tanto por parte de empresas como de la Administración”. Así lo explica Carlos Quesada, investigador de la UPM en la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Sistemas Informáticos, que ha participado en este trabajo junto con las investigadoras Mónica Viñarás, de la Universidad Complutense de Madrid; y Marilé Pretel, de la Universidad CEU San Pablo.

Un cambio de concepción

Con el objetivo de estudiar las preferencias de los mayores y sus comportamientos en relación con el comercio electrónico, así como conocer las barreras y motivaciones a la hora de comprar por Internet, los investigadores de este proyecto realizaron 405 encuestas telefónicas a españoles de entre 60 y 79 años, con preguntas dicotómicas o de escala Likert. Después, se realizó un análisis de clúster utilizando el algoritmo de k-medias, precedido de una reducción de dimensiones.

“El principal resultado de la investigación es la segmentación en once tipologías de usuarios, lo que ha supuesto una sorpresa, pues refleja una gran variedad de comportamientos en un sector que se piensa que es muy uniforme. Precisamente parte del motivo por el que no se llega por completo a este grupo demográfico es que se les suele tratar como un único grupo homogéneo”, indica Quesada.

En base al estudio, se han establecido criterios de “compradores” y “no compradores” online. Entre los consumidores que compran por Internet se detectan cuatro grupos, mientras que para los que no compran se han identificado siete tipologías. Los once grupos resultantes se forman a partir de las respuestas a dos tipos de preguntas: las relativas a la experiencia de compra y las que se refieren a las áreas de mejora que los sitios web comerciales podrían implementar en sus páginas.

Junto a la clasificación de los consumidores en categorías, la investigación ha permitido identificar la falta de seguridad y de confianza del pago online como principales barreras de las personas mayores en el uso del comercio electrónico, mientras que la comodidad se perfila como la primera motivación para recurrir a este sistema de compra.

“Los hallazgos de este artículo pueden ser de utilidad en la toma de decisiones tácticas y estratégicas, tanto desde una perspectiva comercial como social, contribuyendo así a la integración de este segmento de la población en el mundo digital y, por tanto, reduciendo lo que se denomina la tercera brecha digital”, añade.

En este sentido, ¿cómo deberían diseñarse las aplicaciones y servicios de comercio electrónico para un uso más generalizado por parte de las personas mayores? Entre otras estrategias, los investigadores proponen un proceso de compra simplificado una vez tomada la decisión, la disponibilidad de asistencia telefónica para ayudar en el proceso de compra, la seguridad de recibir el producto, la posibilidad de pagar a la entrega, la opción de devoluciones con ayuda del asistente y la garantía de un sistema seguro tanto para los datos financieros como para los personales.

Los resultados dejan patente la importancia para las empresas de tener en cuenta un segmento de población “que está creciendo y que tiene poder económico”. “Lo más importante es que un público vulnerable como son las personas sénior puede verse beneficiado si las empresas aplican estos criterios”, concluye el investigador.

Marilé Pretel-Jiménez, Carlos Quesada-González, Mónica Viñarás-Abad. E-Commerce, social media and Social Inclusion: A Typology of Users Over 60 Years of Age in Spain. Communication & Society. https://doi.org/10.15581/003.35.3.141-154, 7 de junio de 2022.