Investigadores de la UPM abordan en un estudio el papel que puede desempeñar Twitter en campañas de ‘marketing’ viral, ya sea maximizando la propagación de la información favorable como minimizando la difusión de la desinformación susceptible de ser perjudicial a la marca.El marketing ha encontrado una nueva herramienta en la simulación social. Este método de investigación, basado en el modelado de una sociedad artificial mediante computadores, permite crear un mercado virtual para diseñar y evaluar estrategias de marketing antes de aplicarlas al mundo real. Sin embargo, su aplicación aún presenta algunas deficiencias que tienen que ver principalmente con el realismo del mercado recreado.
Con el fin de contribuir a solucionar algunos de estos inconvenientes, dos investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid (UPM), Emilio Serrano y Carlos A. Iglesias, han publicado recientemente un estudio que aborda el papel que puede desempeñar Twitter en campañas de marketing viral. La siguiente entrevista con Serrano, profesor del Departamento de Inteligencia Artificial de la UPM, trata sobre su estudio en la difusión y control de rumores en redes sociales.
Pregunta. ¿Cómo se difunde un rumor en la red?
Respuesta. La mayoría de investigaciones considera que un rumor se difunde por “contagio simple”: si tengo un vecino en la red que difunde el rumor, hay cierta probabilidad de que yo comience a difundirlo. Es similar a lo que ocurre con las enfermedades infecciosas. No necesito muchos infectados a mí alrededor para caer enfermo; con uno, y algo de mala suerte, vale. Claro está, tener un gran número de infectados a tu alrededor aumenta la probabilidad de que te contagies. Otros investigadores consideran que algunos rumores y memes se difunden por “contagio complejo”: necesito cierto número de vecinos en mi comunidad que difundan el rumor para que empiece a creérmelo.
P. ¿En qué se basa su modelo exploratorio del rumor en la red respecto a los que ya existen?
R. La línea más popular considera al rumor como una enfermedad infecciosa que produce varios estados: susceptible de ser infectado, infectado, y recuperado. Llamamos a esto el modelo SIR. Es una metáfora muy interesante, pero llega hasta donde llega: la transmisión de una vacuna es muy distinta a la de un antirumor, es decir, información veraz. Nuestro modelo tiene en cuenta que vamos a reaccionar ante la información veraz de manera muy distinta dependiendo de si hemos llegado a aceptar un rumor (es decir, estábamos infectados y ahora estamos curados), o si fuimos desconfiados o no estuvimos expuestos a él (es decir, éramos susceptibles y ahora estamos vacunados). Obviamente, seremos mucho más reticentes de esparcir la información que contradice un rumor si llegamos a creérnoslo. Los experimentos mostraron que el error que cometía nuestro modelo al ajustarse a rumores reales en Twitter se reducía hasta en un 83% respecto a otros modelos en la literatura científica.
Lee la entrevista completa en nuestra web.
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