Universidad
Politécnica de Madrid

11.07.2022

Investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid han analizado las variables que influyen en la atención que se da a los correos electrónicos promocionales, entendiendo la atención como la tasa de apertura de los correos.

Hasta ahora, el análisis de cómo capturar la atención de los destinatarios de correos electrónicos promocionales para los que han dado su consentimiento (es decir, sin incluir los correos electrónicos no deseados) se ha abordado fundamentalmente desde una perspectiva empresarial. Sin embargo, desde el ámbito académico aún no se ha dado una visión global que incluya las diferentes variables que influyen en este comportamiento.

El objetivo del estudio May I have your attention, please? An investigation on opening effectiveness in e-mail marketing es identificar esas variables que influyen en que el receptor de un correo electrónico promocional preste atención al correo recibido y lo abra. Tras analizar un conjunto de datos que incluye 5.765 correos promocionales enviados a 455 millones de usuarios de 73 países, los investigadores de la UPM proponen un modelo que integra elementos visibles, temporales y contextuales.

Los resultados del trabajo, publicado recientemente en Review of Managerial Science, sugieren que la frecuencia de envío y el uso de técnicas de segmentación son los principales elementos que determinan (negativa y positivamente, respectivamente) que los receptores de un correo electrónico promocional le presten atención. Adicionalmente, los resultados desvelan la existencia de un coste de oportunidad asociado con cada correo enviado.

Segmentación, uso de newsletters y envíos al inicio de la semana: una guía para mejorar las técnicas de marketing digital  

La investigación, llevada a cabo por Julián Chaparro, Ángel Hernández y Ángel José Lorente, de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Telecomunicación (ETSIT) de la UPM, proporciona guías prácticas a las empresas que busquen mejorar la efectividad de sus técnicas de marketing digital.

Una primera recomendación de los investigadores es el uso de técnicas de segmentación en las comunicaciones como acción de mayor impacto para captar la atención de los receptores. Además, se sugiere el uso de mecanismos de creación de costes virtuales que permitan medir y controlar el coste de oportunidad de cada correo enviado (por ejemplo, el establecimiento de sistemas de créditos para los diferentes equipos de comunicación encargados de la promoción), el uso de newsletters para integrar múltiples mensajes articulados como una única historia y el envío de los correos de forma preferente al inicio de la semana.

La investigación también sugiere que el uso de mensajes de naturaleza cuantitativa (descuentos, gratificaciones adicionales) tiene una efectividad menor que otro tipo de mensajes, como las promociones estacionales, por lo que adquiere una importancia capital la planificación cuidadosa de la estrategia comercial y de ventas a lo largo del año.

“Entender qué elementos determinan la atención de los receptores de un correo electrónico no solo tiene beneficios para las empresas que buscan optimizar sus recursos y resultados a la hora de implementar técnicas de marketing digital”, asegura Julián Chaparro, del Grupo de Investigación Innovación, Propiedad Industrial y Política Tecnológica (Innopro) y uno de los autores del estudio.

Esta optimización, prosigue, tiene además “beneficios directos” sobre los consumidores que reciben los correos electrónicos promocionales: aplicar las recomendaciones propuestas por los investigadores tiene como efecto directo una disminución del número de correos recibidos, a la vez que las comunicaciones comerciales se adaptan mejor a sus intereses y necesidades, concluye.

Chaparro-Peláez, J., Hernández-García, Á., & Lorente-Páramo, Á.-J. (2022). May I have your attention, please? An investigation on opening effectiveness in e-mail marketing. Review of Managerial Science. https://doi.org/10.1007/s11846-022-00517-9